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對消費金融行業來說,什麽才是好流量?

2018-04-12 10:03:50 未央網  森林學苑

  風險低不意味著是好流量,低壞賬也不意味著是好流量。

  緊貼著刀刃去展業才是好業務。

  核心是解決需求的短時錯配問題。

  一、主流的流量模式分析

  現金貸是互聯網流量的一次大規模變現,下一個流量變現口在哪裏?我們不妨先把現在市面上存在的流量梳理一遍。

對消費金融行業來說,什麽才是好流量?

  從線上和線下的角度來講:

  線上:流量標準化、規模化、可迅速復制。

  趨於飽和,大部分已被巨頭開墾完畢,未來流量購買價格可能越來越貴。

  對於線上流量來講,虹吸效應已經非常明顯,80%的流量掌握在以BATJ代表的互聯網巨頭手裏。

  對於這些巨頭來說,流量偏標準化,基本上依賴各自的不同場景入口獲客。

  線下:非標、零散、空白流量多。

  尚無像線上一樣的流量巨頭出現,但流量獲取的門檻不低,不確定性大

  二、強監管之下,什麽才是好流量?

  好與壞,是一個價值判斷。評判對金融業務來說,是不是好的流量,最終的判斷指標是能不能帶來高收益。

  從以下幾個方面來綜合考量。

  一是尋找借貸短期需求和收入能力的錯配

  首先來厘清一個在風險業務上的誤區:風險低,不等於絕對意義上的“好”,這個好,主要是從盈利性的角度來分析。

  這裏舉個例子,互聯網金融領域的余額轉移業務。

  比如信用卡代償業務,這個業務的客戶人群資質是傳統銀行的信用卡用戶,客戶信貸質量相對是比較好的。

  但這部分人群有個典型特征,對利率敏感。這一點,導致任何意圖搶占這部分人生意的公司都會面臨一個收益天花板的問題。

  收益的上限既定,就需要極盡可能壓縮成本項,才有可能最大化利潤。這個收益的上限,就是銀行信用卡中心18%的利率水平。

  理論上,這個數字也可以突破18%,但一旦突破18%,兩個結果:

  1. 信貸極其優質的人群會流失掉,轉回信用卡市場;

  2. 篩選出來的都是信用卡人群中風險較大的人群,行話說“這是一部分比較吃利息的人群”。

  信用卡代償,實際上是以低於銀行信用卡分期利率的水平把信用卡客群吸引過來。在一次獲客後,再通過後期的一些增值業務盈利。

  目前國內的卡卡貸、省唄、還唄等公司都在做這個業務。信用卡余額代償這個業務,其實是在跟傳統銀行還有BAT搶客戶。

  對這些創業公司而言,最重要的是把信用卡人群精細化分層,篩選其中習慣信用卡分期和經常逾期的人群。

  這樣的商業模式,對風控、技術、運營成本控制要求都比較高,加上資金成本,進軍這塊業務的玩家,確實需要比較優秀的技術、風控、業務能力。

  總結來看,風控好、壞賬低流量的兩個短板:

  利差範圍小,盈利空間有限。

  放貸業務的最主要盈利來源就是利息(可能還有各種不同名目的費用收入)。

  而不同人群對利息的敏感度是不一樣的。這意味著,從有些人身上很容易賺錢,而從有些人身上,很難賺錢。

  這些很難賺錢的人,就是我們人群金字塔中的頂端階層,所謂的金領、高級白領、普通白領。

  對於這部分人群而言,他們的借貸需求可以分為兩類,日常消費性和額度大、利率低的周轉性借貸。這兩種需求銀行、BATJ等互聯網公司都可以滿足。

  隨著人群結構的金字塔逐步往下走,白領、藍領、灰領,這些人對信貸成本的容忍度越來越高。

  虎口奪食:對風險識別與風險定價能力要求高

  對於金字塔頂尖的人群,過去只有銀行可以獨斷經營。現在隨著越來越多的互聯網公司擠入其中,這個市場的競爭已經白熱化。

  要從這部分人身上獲得利潤,雄厚的資金背景是基礎,差異化定價的能力才是關鍵。

  比如,大多數銀行的信用卡定價標準是在日息萬三到萬五之間。互聯網巨頭的借貸產品其實定價也基本上在這個範圍內。

對消費金融行業來說,什麽才是好流量?

                           螞蟻借唄、京東白條的借貸利率成本

  如何在相當同質化的客群裏,打出差異化,這裏就體現了技術的價值。

  一方面,通過技術和算法的改進來區分出對借貸成本忍受度不一樣的人群。

  比如目前這部分客群在銀行面前,全部都是日利率萬五的借貸成本,但有的人可能可以接受日利率萬六、萬七甚至更高。有的人可能可以降到日利率萬五以下。

  這裏面其實還有文章可以做,可以基於自己對用戶群體的把握,來做更加精細化的用戶金融產品定價。比如上文中提及的信用卡代償業務。

  更進一步說,技術的適度采用,能夠在風控的某些局部領域增強風險的識別能力,讓科技能夠真的賦能金融風險業務。

  另一方面,技術可以在降低運營成本、提高運營效率方面發揮更大的優勢。

  - 從本質講,利率定價和人群資質匹配,高利率對應高利差的機會

  有人可能會提出一個問題:

  藍領、灰領人群的金融產品定價,雖然可以做到利率比白領高,但這部分人群的壞賬也相對較高。如何衡量最終的盈利情況?

  其實,就算這部分人群的壞賬再高,利息收入減去壞賬,剪刀差算下來也是比銀行賺錢。

  我們以單體的角度來算,銀行信用卡分期的年利率不超過20,壞賬成本一般在5個點以下。我們取最大值來算,剪刀差在十幾個點左右。

對消費金融行業來說,什麽才是好流量?

                       幾家主流銀行信用卡分期利率 圖片來自網絡

  而目前消費金融公司的年化利率基本都在40、50以上(考慮到綜合息費,這已經是行業內較為保守的數字),壞賬肯定比銀行高很多,我們暫且算15個點,剪刀差也可以保持在25以上。

  既然高利率對應高利差,那高利率的業務是不是就是就可以高枕無憂了?顯然不是。

  想要從高利率業務中分得一杯羹,必須有控制住風險因子的能力,舉例:捷信。

  我們一直在講,不同客群,對應了不同的風險。

  一般意義上,從社會人群的金字塔模型來看,從金領、白領、到藍領,信貸的信用風險和欺詐風險都在逐步升高。

  但就尋找流量來說,尋求短期需求和收入能力的不匹配可能是更好的選擇。

  舉例來說,對於白領來講,他們對利息敏感,不願承受比較高的借貸成本。

  但在某些特定領域,特定的人生時刻,比如家裝、婚嫁、教育等特定用途領域,可能比平時更願意承受高昂的成本。

  再者,就藍領客群而言,這部分客群雖然整體風險成本較高(還款能力較白領差一點),但只要控制好授信敞口和欺詐風險,整體風險水平還是可控的。

  比起他們沒有其他渠道借貸這個“需求不匹配”,他們反而能接受更高的利息。

  三、尋找“高犯錯成本”的流量

  這裏的犯錯成本,指的是信貸違約之後對借貸者產生的不良後果。擁有高犯錯成本的流量,一般都擁有無形抵押物。

  比如,在天貓或者淘寶上的B 端商戶,他們手裏有大量的用戶交易數據。這些流量背後對應的每個客戶,都對應一個個具有芝麻信用分的消費者。

  我們在淘寶或者天貓上的任何消費、借貸活動,都會因影響到我們的芝麻信用分。

  芝麻信用分現在又適用於生活的許多方面,比如買機票、訂酒店、騎共享單車、出國旅行等等。

  芝麻信用分一旦受到影響,會有諸多麻煩。消費者一般都會傾向於提高自己的芝麻信用分而不是傷害它。

  在這種情境下,雖然消費者從螞蟻借唄上借錢看似是無信用借貸,但實際上,芝麻信用分就是他們的無形抵押物。

  對C端消費者來說這樣,對B端商戶合作方來說,無形抵押物同樣存在。

  比如,專註於做農村金融的什馬金融,其合夥人陳小鳳來自電動車品牌新大洲。

  什馬金融有一個電動車消費分期的服務,其渠道合作商就是新大洲的各個經銷商。

  對這些經銷商的管理,什馬金融采取的是“一刀切”制度。(這個什馬金融自己對外報道時也有講)。

  一旦發現如果有新大洲的經銷商做假,或者聯合消費者套現,就會取消他們的合作代理權。對於這些渠道商來說,試錯成本是巨大的。

  一次套現幾萬幾十萬看似很爽,但可能連生意盤子都被收回去沒得做,一般渠道商沒有必要冒這個風險。

  對於那些單純就是想做一錘子買賣,撈一筆就走的人來說,他們也要好好衡量下能否收益大於損失掉的機會成本。

  在這種情況下,什馬金融手裏通過自己展業存儲的流量,相對於無犯錯成本或者相對犯錯成本較小的其他渠道流量來說,質量是有保證的。

  再對比來說,全國25家(截止到2017年9月)具有消費金融牌照的消費金融公司,他們的數據是可以接入央行的征信系統的。

  央行的征信系統中,還接入了一些信托公司、財務公司、汽車金融公司、小額貸款公司等各類放貸數據。

  對於一個普通借貸者來說,借錢的平臺是否接入了央行征信對於還錢行為影響不小。

  在百度不少老賴貼吧裏,有不少宣稱“借著a家的錢不用還,他家不上征信“的帖子。

  如果借錢的平臺是接入央行征信的,(不管是通過直接抑或間接的方式),對還款人會形成心理壓力,不還錢,要自食惡果的。

  在這個case中,接入央行征信,實際上就是他們的犯錯成本。

  相比之下,為何現金貸的後期,大量的老賴開始不還錢,逾期暴漲,催收壓力增大?甚至產生了“我自己憑本事借的錢,我憑什麽要還?”的奇葩言論。

  老賴們發現,之前忽悠他們的這些平臺,根本就不上征信。

  單均金額一兩千元,在沒有地區聚集效應的情況下,很多公司若想上門催收,綜合催收成本很高,不劃算。他們只要熬過催收期,說不定真的可以借錢不還。

  這種情況下,現金貸平臺的流量和上述能夠接入央行征信平臺的流量,哪個更好一點?顯而易見。

  高犯錯成本,可天生,可加工

  上一章節中提到兩個關於高犯錯成本的實例,芝麻信用分和央行征信。

  這兩個,其實代表了兩種不同的高犯錯成本類型:自己創造和制度優勢。

  天貓上有近5億活躍用戶,占到整個中國人口的近三分之一,他們創造了芝麻信用分的概念,來給普通人信用分級。

  這就跟現在流行的ICO發幣一樣,技術上人人都可以實現,但關鍵是市場有沒有買你的賬,否則就是有價無市。

  而央行征信則更特殊,這是政府給接入企業頒發的獨一無二的紅利。

  那對於既不是互聯網巨頭,又沒辦法享受制度紅利這一層級的市場參與方,如果想要切入消費金融業務又懼怕背後的各種信用和欺詐風險時,該怎麽辦?

  從業務邏輯出發,嘗試在信貸過程中創造出一些無形抵押物,增大犯錯成本,來嘗試與信用和欺詐風險做對衝,可能是一個不錯的嘗試。

  四、線下非標流量可能會是下一個搶奪的對象

  線上流量的白熱化競爭,還有一個很重要的原因,就是這些流量都幾乎是標準化的,可規模化復制的。

  這意味著線上之爭,拼到最後拼的是家底,是資源背景。

  文章開始時候說了,現金貸是互聯網流量的一波大規模變現。衣食住行各個方面的巨頭,你知道的不知道的,幾乎都多多少少涉及了這個領域。

  而且只要一個平臺慢慢做大了,他就會想著自己做金融。

  線上放貸有多難?如果門檻很高,全國不會光現金貸平臺就是好幾千家。

  線上流量的優勢是標準化、規模化。缺陷就是沒有太多個性化的東西。到了線下,這一個硬幣的兩面正好反過來了。

  1、數量巨大的個性化流量散落民間

  前段時間,今日資本徐新的一篇名為《微信為什麽能打敗支付寶?》文章刷爆了朋友圈,線下崛起開始初露端倪。

  拼多多開始讓淘寶緊張,vivo和oppo的鄉村成功戰略打臉華為和小米。

  劉強東提出要在5年內建立100萬家便利店,其中一半布局在農村。一直強調線上為王,粉絲營銷翹楚的小米要在全國鋪設200多家小米之家,要把小米之家打造成科技界的無印良品。

  這些被稱為新零售的舉措,背後反應的是線上流量的獲客成本越來越高,流量攻城略地階段早已結束,紅利正在慢慢衰退。

  對金融業務來說,線上線下玩家都不少。

  以消費金融業務為例,最賺錢的兩家消費金融公司,正好是線上和線下的代表:招聯消費金融和捷信消費金融。

  財報顯示,2017年招聯消費金融凈利潤11.89億元,是該公司2016年凈利潤3.36億元的3.5倍。捷信中國2017年凈利潤9.58億元,同比下滑了37.2%。

  招聯背靠招商銀行(600036,股吧)和中國聯通(600050,股吧)的資源,采取的是純線上獲客放貸的模式。捷信中國是深耕線下,采取線下手機門店駐點派人的模式。

  有人看到這樣的數據驚呼,線上要全面碾壓線下了。其實大可不必,招聯的成功,背後有三大運營商之一的聯通作為數據供給的支持。這種優勢不是普通線上創業公司可以享受的,並不具有很強的參考意義。

  在線上,如果有資源獲取到適宜的流量,生意仍然可以做。但目前線上流量已經出現虹吸效應,大樹底下不長草,普通創業公司的日子並不好過。

  捷信中國2017年這份不算很漂亮的業績,跟他們今年中國市場的外部變化和他們自身的打法和戰略有關。

  線下還有多少流量可開發呢?對標今日頭條的趣頭條2億元美元的B輪,騰訊領投。趣頭條的典型用戶是四線及其以下城市的普通小老百姓(603883,股吧)。

  2、壁壘價值

  線下流量獲取速度慢、線下模式重……這些原因都導致了相當一部分企業不敢進入這個領域。

  但高壁壘是兩面的。攻克高壁壘的人,同時也具備了高價值。難者不易,易者不難。

  線下壁壘包括哪些方面?

  1)獲客的效率,重運營成本。

  2)線下的客戶欺詐問題比較獨特。

  - 線上欺詐更多的是人的真實性問題,批量的攻擊

  - 線下有很大一類欺詐是客戶信息、身份都是真的,但意圖是假的,被外部中介操縱了,加之這部分人的信息本來就少,“白戶”,防範就變得更難。

  - 線下銷售團隊的內控問題。(自己人欺詐)這是比客戶更難防範的欺詐類型。

  3)線下的渠道比較分散,要觸達這些門店需要比較長、比較重的BD過程。

  - 獲客成本依然高於線上但差距在逐步縮小

  具體到消費金融領域,目前來看,線下的獲客成本是依然高於線上的。

  我們曾經在之前的文章中估算過捷信首單的獲客成本大概在200元—元300左右,目前線上payday的獲客在150元左右。

  - 技術很難短時間內大規模推廣,互聯網效應不明顯

  線下流量面臨的另一個問題是短時間內無法做大。要打線下流量的生意,必然涉及到一個核心問題,怎麽收集線下流量?

  自采或者跟渠道商合作。

  兩者都需要人力,都需要時間來在各個地區推進。這意味著先發優勢可能並不明顯,給予了競爭對手較為充足的時間來觀察和學習。

  線上則不然,規模化的作業邏輯下,如果資金背景充足又具有先發優勢,是可以點時間內迅速搶占規模稱王的。

  總結:

  金融的流量生意,一定要找到適合自己特色的發展業態。

  BATJ掌握的線上流量已經日趨飽和,並且未來可能線上流量越來越貴。沒有巨頭靠山或者特殊排他性優勢,不太可能做大。

  線下流量之爭,越早建立自己的壁壘越好。

  另外,做個線下流量超市,可能也是個不錯的生意。“FA”有時候會賺更多錢。

(責任編輯:宋巖 HN104)
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